期待燕京啤酒在西南有上好的表现.

             燕京啤酒拓展西南的设想<1>

                        作者： 求索  2008/8/26

   燕京啤酒的品牌荣誉：中国名牌、中国驰名商标、国宴饮品、民族品牌、产品地产等，这些荣誉和资历可以解决燕京啤酒和川渝消费者的认知度、认可性和归属感等问题。

   地产后产品价格发生变化，工厂设置在成都和重庆的中间地段---南充，交通运输便利，降低产品成本，工厂200公里内各个层次的产品价格优势明显。

   渠道建设和选择：基地市场南充地区，公司会采取自建渠道和直控终端的模式，将其打造燕京啤酒样板市场；周围二级城市，销售以厂家办事处结合代理商的形式管理当地销售；省会城市将被列入战略攻击市场，以分公司和品类代理商合作形式，重点开拓中高档酒市场。

   广告方面：配合CCTV的广告制高点，高速路户外广告和终端店头广告为主。广告语方面，如果在08年8月以前可以用“喝燕京、飞北京、赢门票、观奥运”口号传播，奥运会过后，以“让巴蜀儿女尝尝燕京的味道”的思路传播。

   燕京啤酒终端运做面临的巨大的压力，在川渝地区，重庆啤酒和雪花啤酒长期争夺，各种营销战术被演绎的淋漓尽致，特别现饮渠道餐饮终端进入刺刀见血的地步。诸如：

某啤酒花钱“买断餐饮终端”，达到排除竞争对手的目的；某啤酒动用“暴力手段”，阻止外来品牌开拓本地餐饮市场；某啤酒企图通过“商业贿赂”的手段，撬开另一企业把持的本地餐饮市场，而遭到该啤酒封杀。

由于餐饮终端对啤酒的重要性不言而喻，在酒水行业，甚至有“得餐饮者得天下”的说法。因为餐饮终端是实现酒水产品与消费者沟通最有效的场所，餐饮终端是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。如果啤酒企业做好餐饮渠道，那么能够拉动消费者在其他场合的消费该产品。所以餐饮终端具有示范消费、拉动消费、引导消费、快速消费等作用。而餐饮终端特殊的功能和消费特性，使其日益成为各酒水企业运做市场的必争之地。当酒水企业面对餐饮终端巨大的诱惑时，通常会失去理智地、奋不顾身地涌向餐饮终端，企图在餐饮终端的血海中拼命一搏，从而确立该企业的整个市场霸主地位。

     川渝啤酒市场的现状已经是“终端为王”、“决胜终端”的新的营销理论盛行地区,似乎成了谁买断的餐饮终端多谁就能“称王称霸”,谁能够暴力控制餐饮渠道，谁就是市场的“大爷”。燕京啤酒要在这块烫地皮上站稳脚跟谈何容易！

地产啤酒能否打破市场封锁的坚冰？燕京啤酒当地生产后，由于利益的再次分配，促使基地市场，啤酒企业竞争相对“规范”，意味着，以后在市场竞争靠卑劣的买断、血腥暴力竞争和商业贿赂这些手腕难以维持，正常的市场促销和竞争才是阳光大道。燕京啤酒会在终端生动化上下功夫，将餐饮终端营造强势消费氛围，培育消费者的忠诚度，强占消费者的心智。只有消费者从内心认可某个品牌，并形成反复购买习惯，才能真正带动和促进餐饮终端的持续性销售，才能最终在市场上“称王称霸”。消费者把消费该产品养成消费习惯，成为生活中的一部分。习惯的力量是非常强大的，就好比，我们什么时候要睡觉，什么时候我们要吃饭。啤酒营销做到这步，我们还有什么理由不能够成功呢？让我们期待燕京啤酒在巴蜀大地上演义新版“啤酒三国”吧

“差异化”的策略〈2〉

      作者：求 索 2008/9/1

   燕京啤酒四川公司，可以寻求“差异化”的策略，撬开西南市场大门。

   差异化的角度，可以考虑：

   产品差异化------产品包装、产品麦汁浓度、产品名称等方面，比如，金星啤酒05年进入川渝市场，采取的单品突破策略，将主打产品金星528的包装采用白色玻璃瓶，区隔其它公司绿色玻璃瓶，并且在产品包装宣传上大打“中国名牌”的旗号，其实当时的雪花也是02年最早的8个名牌之一，只是没有那么大肆宣传而已；在广州市场上雪花啤酒和燕京啤酒通过啤酒的“法定”麦芽度11P，企图撕破珠江啤酒把持的市场；

   品牌定位差异化-------产品的消费层次、消费者归属等方面，比如，重啤宜宾公司的向家坝啤酒，将产品定位在中档消费产品，适宜喜欢清醇淡爽、香味柔和的人群，借用“为向家坝加油”的口号，得到本地主流消费群体支持，推出新品而获得成功；冰纯嘉士伯通过不准80后不开心，而受到年轻人的青睐；加多宝的红色罐装王老吉，通过“怕上火喝王老吉”的广告传播，让王老吉在消费者心中树立预防上火的概念，而红遍大江南北。

   渠道差异化---------网络渠道成员筛选、渠道模式建立等方面，比如，雪花啤酒在拓展广东市场，面临的无经商接招的局面，而采取异地空降经商，在结合公司先建二批在开市场的策略，很快在广东建立起自己的网络渠道；青岛啤酒攻打北京市场，采取自建直销队伍，用板板车和庞大的社区直销人员，在燕京啤酒的老窝建立起网络渠道，避开餐饮渠道猛攻社区渠道；重啤宜宾公司成立后，面对竞争对手蓝剑雪花的强势网络渠道的压力下，在生产基地的50公里范围内，采取厂家办事处直营和城区渠道扁平化的密集分销策略，用人海战术从对手抢回市场主动权。

   促销资源差异化--------促销资源投向、投放方式、促销物料等方面，比如，雪花啤酒在攻打重庆市场时候，聚焦促销资源猛攻餐饮渠道，大肆买店封锁竞品入场的策略，后遭反击成为06年最大贿赂门事件；重啤宜宾公司的促销资源集中到渠道促销上，依靠渠道的推力带动产品销售，而雪花啤酒在该地区采取消费者促销活动较多，让消费者拉动产品消费，同时雪花啤酒大量投入店招广告、帐篷广告等物料，树立雪花品牌形象。

当然，一个品牌在一个市场的成功，离不开天时、地利和人和等综合因素。差异化的策略可以结合公司的实际情况，灵活的运用在战略和战术上，不能够生搬硬套，而弄巧成拙